کتاب ها را تبلیغ کنیم و کتاب را به یک ارزش و مد تبدیل کنیم/کتاب می تواند وارد تبلیغات بازرگانی شود

 

انجمن کتابفروشان خوشه در سی و سومین نمایشگاه کتاب تهران به برگزاری برنامه های متنوعی پرداخته است. از برنامه های انجمن، به سلسله نشست های گفتگو با کتابفروشان می توان اشاره کرد. اولین این نشست ها، گفتگو با مجتبی به نشان، مدیر کتابفروشی زیتون بود.مشروح جلسه را در ادامه مطلب بخوانید.

 

سلام، قبل از اینکه وارد بحث کتابفروشی شویم، بفرمایید که قبل از کتابفروش شدن چه فعالیتی داشتید؟

 

سلام. من یک بازه در کنار کتابفروشی فعالیت های دیگری داشتم. مدتی خبرنگار بودم، مدتی در رشته تحصیلی ام که مهندسی مکانیک است فعالیت داشتم، فعالیت کتابفروشی من هم در یک کتابفروشی بصورت پاره وقت در زمان دانشجویی شروع شد.

بعد از دانشگاه، کار خبرنگاری انجام می دادم ولی همچنان ارتباطم با کتابفروشی قطع نشد.تا اینکه اتفاقی افتاد و کتابفروش تمام  وقت شدم.

 

شما چه ویژگی ای در خودتان مشاهده کردید که احساس کردید میتوانید کتابفروش باشید؟

 

خیلی از آدم ها براساس فرصت هایی که برایشان پیش می آید فعالیتشان را انتخاب می کنند.بعضی ها به دنبال ایجاد فرصت می روند و گاهی برای افراد فرصت پیش می آید. من از کودکی اهل کتاب بودم و کتاب را دوست داشتم. زمان دانشجویی به واسطه ارتباط با مدیر کتابفروشی نزدیک به دانشگاه، وارد فعالیت در زمینه کتاب شدم و در ابتدا دغدغه ای نسبت به مساله کتاب نداشتم با اینکه به کتاب علاقه مند بودم. وقتی وارد فضای کتابفروشی شدم، دیدم که می توانم اینجا کاری انجام دهم و میتوانم انرژی بگذارم و بار کتابفروشی را به دوش بکشم و شاید بتوانم یک کتابفروشی خوب را ایجاد کنم. و تلاشم این است که این حرف را محقق کنم.

الان یک  کتابفروش تمام وقت هستید، با کتابفروشی می شود امرار معاش کرد؟

_ با کتابفروشی میشود امرار معاش کرد. بستگی دارد که توقع شما از امرار معاش چه قدر باشد.یک وقت خانه ای با متراژ بالا و ماشین شخصی گران قیمت میخواهید. من به نظر خودم مرفه زندگی میکنم وامرارمعاش دارم. البته کار کتابفروشی شاید امرار معاش سخت تری نسبت به کارهای دیگر داشته باشد. اگر شغل دیگری انتخاب کنید، شاید با کار ساده تر به درآمد بیشتر برسید. در کتابفروشی هم میتوانید درآمد داشته باشید اما به سخت کوشی بیشتری نیاز دارد.

 

چه شد که کتابفروشی زیتون را افتتاح کردید؟

_ به واسطه کار در مجموعه های مختلف و ارتباط هایی که داشتم، به دنبال این بودم که یک کتابفروشی را به همراه دوستانم راه اندازی کنم. راه اندازی کتابفروشی پروژه جدایی است از اداره کتابفروشی. دوست داشتم این تجربه را داشته باشم. در زمانی که من میتوانستم وقت بگذارم، خبر دار شدم کتابفروشی زیتون می خواهد راه اندازی شود. من طرحی دادم ومصاحبه کردیم و طرح من پذیرفته شد.

قبل از کتابفروشی زیتون، چند سال تجربه کتابفروشی داشتید؟

_من از سال 95 کار کتابفروشی انجام می دادم. سال 99 کتابفروشی زیتون را افتتاح کردیم. یعنی تقریبا 4 سال تجربه داشتم. البته تجربه های متفاوتی داشتم در مجموعه های مختلف. با وجود تجربه ای که داشتم ، اما افتتاح کتابفروشی جدید، چالش های جدیدی داشت.

اینکه بحث راه اندازی را با اداره کتابفروشی تفکیک کردید، شاید خیلی برای مخاطب روشن نباشد. لطفا بیشتر برایمان توضیح دهید.

_در بازه راه اندازی چالش ها بسیارمتفاوت از اداره کتابفروشی است. حتی بعضی افراد شغلشان فقط راه اندازی است.مخصوصا وقتی که بحث راه اندازی یک فروشگاه بزرگ باشد.فروشگاهی که چند بخش مثل لوازم التحریر و کافه و هدایا و..و را در کنار خود دارد. بخاطر فضایی که در اختیار شما قرار دارد چالش های زیادی دارید. یکی اینکه این فضا را چطور تقسیم بندی کنیم، چطور قفسه بندی کنیم که به بهترین شکل باشد.

ما فروشگاه را در زمان کرونا راه اندازی کردیم که در یک بازه هایی فروشگاه تعطیل می شد.دوستانی که باید می آمدند برای چیدمان و… نمی توانستند بیایند. یا در زمان خرید تجهیزات، همه جا تعطیل می شد. این موارد باعث شد افتتاحیه به صورتی که میخواستیم برگزار نشود. باور من این است که اگر بخواهیم کتابفروشی خوب بالا بیاید، باید شروعی طوفانی داشته باشیم که ما را به مخاطب معرفی کند. و ما بخاطر شرایط کرونا نتوانستیم این شروع طوفانی را داشته باشیم.

یکی  دیگر از چالش ها، نیروی انسانی بود.شما اگر در یک کتابفروشی کار میکنی، میدانی که چه کتاب هایی تمام شده و باید آن ها را بیاوری اما برای راه اندازی هیچ دیدی نسبت به این مساله نداری. ممکن است مخاطب تو کاملا با مخاطب کتابفروشی همسایه ات متفاوت باشد. باید با پخشی ها یکی یکی ارتباط بگیری و اعتمادشان را جلب کنی، کالا تامین کنی، ثبت کنی و….

سیستم حسابداری، دوربین مداربسته و بقیه تجهیزات باید به گونه ای قرار بگیرند که با وضع موجودت در آینده به مشکل نخورید.چون شما هنوز اطلاعی ندارید که مثلا جای صندوق درست است یا نه و ممکن است در آینده تغییرش دهیم.باید فضا و زیرساخت به گونه ای باشد که قابل تغییر باشد.

اگر با طرح خوبی پیش بروید به مشکل نمی خورید.بالاخره ناگزیر به  انجام تغییرات در آینده هستید ولی باید به حداقل برسد.

باید سعی کنید بیشترین دسترسی به برق، شبکه و… را ایجاد کنید. به عنوان مثال شما پس از یک سال انبارگردانی خواهید داشت و باید بتوانید تعدادی سیستم کامپیوتری در فرشگاه مستقر کنید و انبار گردانی را انجام دهید. با تجربه قبلی میتوان این مسائل را حل کرد.

 

از مسائل و چالش های راه اندازی گفتید، سوالی برای من پیش آمد که در حال حاظر امکان ایجاد کتابفروشی با این ابعاد و بخش ها بدون حمایت ناشری خاص و وابستگی به جایی دیگر ممکن است؟

_ ممکن است. اما به یک سرمایه گذار خطر پذیر نیاز دارد.که البته در همه کسب و کارها همینطور است. به عنوان مثال در زمان کرونا خیلی از کسب و کارهای مرتبط با خوراکی با بحران جدی روبرو شدند. با اینکه همه می گفتند این کسب و کارها هیچوقت شکست نمی خورند.

نمی شود خیلی قطعی صحبت کرد اما امکان دارد. اما باید با برنامه و طرح کسب و کارجلو رفت تا پس از مدتی بتوانیم خودمان را بسنجیم.

به نظر من بین سرمایه گذار و مجری باید تقسیم وظایفی صورت بگیرد و سرمایه گذارنسبت به کار توجیه شود و اختیاراتی را منتقل کند.

مثالی قدیمی هست که می گویند شریک اگر خوب بود خدا میگرفت. این مثال وجود دارد. اگر خودمان سرمایه داشته باشیم بهتر است که خودمان سرمایه گذاری کنیم.

 

نکته ای هست که قبل از راه اندازی کتابفروشی باید مسائلی را بسنجیم. توان خودمان در اداره کتابفروشی، نیاز محیط و…. . این موارد کمک می کنند که ما به نتیجه برسیم چه کتابفروشی ای ایجاد کنیم. شاید به نتیجه برسیم یک کتابفروشی 50  متری جوابگوی ما خواهد بود و فروش بیشتری هم شاید داشته باشیم.

کتابفروشی بزرگتر اگر فروش بیشتری دارد، هزینه هایش هم بیشتر است.شاید برای یک نفر کتابفروشی کوچک به صرفه تر باشد .

 

اگر نکته دیگری از بحث های زیرساختی مد نظر شماست بفرمایید.

_ شاید اگر به عقب بر میگشتم، ابتدا تمام کار زیرساختی را انجام میدادم و پس از آن شروع به تهیه کتاب و چیدمان قفسات میکردم. چون این تداخل گاهی باعث ایجاد وقفه می شود.برای مثال ما در ابتدا که شروع به ثبت کتاب کردیم، میز و صندلی های ثبت انبار را تهیه نکرده بودیم و میز و صندلی مشتری را استفاده میکردیم که این باعث خستگی نیروی ثبت انبار می شد و راندمان پایین می آمد.

 

ما برای راه اندازی  به نیروی کتابفروش با تجربه نیاز داریم یا اینکه فردی که بتواند فعالیت های متفاوتی داشته باشد؟

_نیروی راه اندازی با نیروی اداره  کتابفروشی تفاوت دارد.شاید خیلی فرصت آموزش دادن نداشته باشی. شما در راه اندازی  به نیرویی نیاز داری که همه فن حریف باشد. یکی از اشتباهات راه اندازی این است که فقط به دنبال فروشنده خوب باشی. یک فروشنده خوب الزاما نمی تواند ثبت انجام دهد، نمی تواند کارهای اجرایی را انجام دهد. باید چند نفر از نیروهایتان دانش های جانبی داشته باشند.

با مواردی که اشاره شد آیا می شود برای بحث راه اندازی چک لیست تعیین کرد؟

_بله. برخی مجموعه ها جزواتی دارند اما باید برای فروشگاهتان بومی سازی شوند.

شنیدن تجربیات افرادی که تجربه راه اندازی دارند، به شما خیلی کمک می کند.چون راه اندازی با کتابفروشی خیلی متفاوت است و تجربه کتابفروشی شاید نتواند به شما کمکی کند.

 

با توجه به اینکه کتابفروشی شما در کنار چند کتابفرشی بزرگ و قدیمی دیگر قرار دارد، مزیت رقابتی را شما قبل از راه اندازی تعیین میکنید  یا اینکه در حین کار به فکر تعیین مزیت رقابتی می افتید ؟

 

_ برای من ارزش پیشنهادی مهم تر است.ارزش پیشنهادی یک کتابفروشی بیشتر، هویت آن است.چون شما با ذهن ها سرو کار دارید، با محتوا سرو کار دارید. اینکه شما چه مخاطبی را هدف قرار داده اید. شما باید در زمان راه اندازی به فکر این موضوع باشید و مخاطبان هدف را مدنظر داشته باشید.

هویت در طول زمان شکل میگیرد.شما باید این هویت را مد نظر داشته باشید ولی ذره ذره شکل می گیرد.مخاطب کم کم ارتباط برقرار می کند. براساس این هویت قفسه های شما شکل می گیرد، بخش های مختلف کتابفروشی شما شکل میگیرد.

بعضی از کتابفروشی ها اصلا عنوان قفسه ندارند، بخش مشخصی ندارند.خاص خودشان آن را چیده اند. این ها جزئیاتی است که هویت شما را شکل می دهد.

در زمان فعالیت باید خودتان را با هویتی که مد نظرتان بوده دائما مقایسه کنید.گاهی میبینی مخاطبی که جذب شده شما متفاوت باهویت مد نظر شماست. برای مثال در ابتدا ما برای کتاب های مرتبط با کسب وکار برنامه ریزی نکرده بودیم اما به مرور زمان به واسطه وجود شرکت های مختلف در اطرافمان، وارد حوزه کتاب های کسب و کار شدیم. این موضوع خوبی است و به فروش ما هم کمک می کند و حتی می توانیم جهت گیری هم داشته باشیم.خیلی هم خوب و موفق توانستیم عمل کنیم با اینکه در برنامه هویتی مان به این موضوع فکر نکرده بودیم.

ما در سی و سومین نمایشگاه کتاب حضور داریم و درباره کتابفروشی صحبت می کنیم. این شاید تناقض باشد. یکی از دوستان کتابفروش دیروز پستی را منتشر کرد که من دیگر حال ادامه دادن ندارم.خیلی نگاه انتقادی داشت که چرخه فروش کتاب در حال حذف شدن است. در این چرخه نشر و پخش و کتابفروش را داریم که حلقه های آخر در نمایشگاه حذف شده است. به نظر شما راهی وجود دارد که هم بشود نمایشگاه را داشت و به کتابفروشی هم آسیب نرسد؟

_ یکی دیگر از دوستان در کنار همین پست، پستی منتشر کرد که من با وجود نمایشگاه مشکلی ندارم که این دو پست در کنار هم جالب بودند.من خودم هم همین را می گفتم. تجربه برگزار نشدن دوساله نمایشگاه نشان داد که حس و حال ناشرین برای انتشار کتاب جدید وجود نداشت. ما در این دو سال کتاب جدید خیلی خاصی نداشتیم. چون ناشرین میتوانستند کتاب های خاصشان را در نمایشگاه تا چند چاپ به فروش برسانند.

نمایشگاه ازاین نظر که در جامعه شور و اشتیاق ایجاد می کند، خوب است.ولی دیدن نمایشگاه به عنوان یک فروشگاه بزرگ اشتباه است. بحث دیگری هم هست که باید ببینید چند درصد از ناشران شرکت کننده در نمایشگاه ناشران واقعی هستند. من در سال 98 آماری از ناشران به دست آوردم. 192 ناشرواقعی که کتابی برای عرضه دارند در نمایشگاه شرکت کرده بودند.1300 ناشر اینجا حضور دارند که متاسفانه کتاب سازی کرده اند.کتابشان محتوای خاصی ندارد. یک کتاب ترجمه دست چندم از کتابی معروف دارند. یا کتابی که یک نویسنده ناشناس نوشته که محتوای خاصی هم ندارد.

این موضوع اتفاقات بدی رقم می زند. ضربه اصلی را آن 200 ناشر واقعی به کتابفروشی ها می زنند. چون آن 1300 ناشر  وقتی کتابی را به مخاطب میفروشند، مخاطب متوجه می شود که این کتاب اصلی نیست و به عنوان مثال ترجمه پر اشتباهی دارد و باعث جذب مخاطب نمی شود. این باعث می شود که مخاطب به سمت آن ناشر نرود و اعتمادش از بین برود.اینگونه فرصت نمایشگاه تبدیل به ضرر و تهدید می شود.

از طرفی هم وقتی ناشر، کتاب هایش را در نمایشگاه عرضه می کند، تا مدتی آن کتاب ها در کتابفروشی ها موجود نمی شوند. جو فروش کتاب کم می شود.

اما میشود نمایشگاهی برگزار کرد که این مشکلات را نداشته باشد.مثلا اینکه کتابفروشی ها غرفه دار باشند یا مثل کشورهای خارجی، نمایشگاه فقط نمایشگاه باشد و حتی کتابفروشان هم از این نمایشگاه بهره می برند. مثلا ناشران تازه کار دیده می شوند. یا کتاب هایی که دیده نشده تابحال، شناخته می شوند.این مدل نمایشگاه برای ناشر هم سود آور است.می تواند باعث ایجاد ارتباط های مستقیم بشود و کتاب هایش را به پخش بفروشد. از طرفی هم کتاب بیشتری را می تواند معرفی کند.بودجه ای هم که وزارت ارشاد هزینه میکند، میتواند در قالب یارانه خرید به مخاطبان بدهد.

 

نقل قولی از معاون فرهنگی وزیر ارشاد چند روز پیش در خبرگزاری ها دیدم که برای سال آینده به شکل نمایشگاهی برگزار شود و شکل فروشگاهی نداشته باشد. به نظر شما در این صورت نشرها آسیب نمی بینند؟ناشران میگویند بخشی از نقدینگی را در نمایشگاه تامین می کنند.

_اگر این موضوع محقق شود، ارتباط کتابفروش با ناشر بیشتر می شود.فاصله بین کتابفروش و ناشر کمتر می شود و مشکلات یکدیگر را متوجه می شوند.مثلا کتابفروش پول ناشر را به موقع پرداخت نمی کند. اگر کتابفروش بیاید و با ناشر صحبت کند و دلهایشان به هم نزدیک تر بشود، بیشتر مشکلات هم را میفهمند.بازار جدی تر و حرفه ای تر می شود. کتابفروش سعی میکند پول ناشر را سریع تر بدهد.

اگر نکته دیگری هست بفرمایید:

_من فکر میکنم راجع به کتاب تبلیغات منفی هست.همه فکر می کنند مردم کتاب نمی خوانند و کتاب نمی خرند.این تبلیغات منفی است و واقعی نیست.آمار کتابخوانی پایین است اما بیشتر از چیزی که تبلیغ می کنند فروش و خوانش کتاب در کشور داریم.

باید به سمت تبلیغات مثبت برویم و بجای اینکه بگوییم کتاب بخوانید، کتاب ها را تبلیغ کنیم و کتاب را به یک ارزش و مد تبدیل کنیم. و جوی نسبت به کتابخوانی درست کنیم.کتاب می تواند وارد تبلیغات بازرگانی شود. خیلی راحت در تلویزیون تبلیغ شود.

کتابفروشی هایی موفق اند که کتاب خوب به مردم معرفی می کنند.